Топ-10 английских брендов одежды: масс-маркет и премиум-класс

15. Michelin

В начале двадцатого века, особенно в двадцатых годах, каждая большая фабрика или маленькая мастерская обзаводилась своим фирменным знаком. Это были и герои мифологии, и образы зверей (лев Пежо и крокодил Лакост), и символы, созданные из продукции фирмы, такие как Бибендум. Бибендум был создан художником карикатуристом О’Галоп в 1898 году, воплотившим в жизнь идею Андре Мишлен. Миф гласит, что на выставке велосипедных шин все модели сложили друг на друга. Получившаяся стопка по форме очень напоминала толстого человечка. Более чем за 100 лет Бибендум претерпел сильные изменения, но так и остался персонажем концерна Мишлен.

18. Red Bull

Фото: Vladimir Rys

Энергетический напиток Red Bull появился на свет в 1982 году, когда Дитрих Матешиц во время командировки по Восточной Азии заинтересовался уже тогда широко там распространёнными энергетическими напитками. Он приобрёл лицензионные права на известную в Таиланде марку Krating Daeng (в переводе с тайского «красный бык») и на использование рецепта фирмы Taisho Pharmaceuticals (Япония. Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном). Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах

На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull

Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

6. Coca-Cola

Coca-Cola была изобретена фармацевтом Джоном Пембертоном, состояла из листьев коки и орехов колы, запатентована как лекарственное средство от нервных расстройств и продавалась в аптеках. Кокаин в то время не являлся запрещенным веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали, поэтому его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — Coca-Cola в этом не была инновацией. Когда кокаин запретили в его популяризации отчасти обвинили Coca-Cola. Из напитка был исключен кокаин, но позиционирование продукта не изменилось и популярность возрастала в геометрической прогрессии.

13. Absolut

Концепция Absolut — это самая продолжительная кампания за всю историю рекламы, ставшая эталоном креативности и хорошего вкуса. А первоначально, в далеком 1979 году, рекламные концепции шведского бренда, разработанные маркетологами, пытались подчеркнуть шведские корни новой марки. По одной из них, водку хотели назвать «Водкой шведских блондинов» с изображением на этикетке викингов, занимающихся разбоем, а по другой — «Водкой царского двора» с изображением графина, покрытого инеем. Предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу. Однако ни одна из идей не давала должного представления о качестве и происхождении водки.

Решение пришло после того, как была выбрана форма бутылки. Специалист по рекламе Гуннар Броман разглядывал витрину антикварного магазина в Стокгольме и неожиданно увидел там шведскую аптечную бутыль. Она была элегантной, нестандартной, простой в очертаниях и очень «шведской». Нескольким дизайнерам поручили доработать форму бутылки, после чего решили вообще отказаться от этикетки, чтобы не закрывать кристально чистое содержание бутылки.

11. Ariel

Существует миф о том, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумали в P&G. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Как создать легенду бренда

Придумать что-то уникальное, чего нет у других, достаточно сложно. Но всё же существует алгоритм, позволяющий написать увлекательную историю в несколько этапов.

Подготовка

Для начала необходимо провести анализ того, что происходит вокруг вашего бизнеса. Зная своих конкурентов и потребителей, вы сможете оформить концепцию позиционирования в легенду бренда.

Проанализируйте конкурентов: есть ли у них легенды, какие образы и факты они используют в своих историях. Ваша задача — понять, как конкуренты осуществляют коммуникацию, что они говорят потенциальным потребителям, что обещают и в каком тоне, какие у них есть преимущества и недостатки.

После того как вы выделили и проанализировали своих конкурентов, определите, кто ваш покупатель. Боли и интересы аудитории станут основой легенды бренда. Поиск ЦА и определение потребностей нужно начинать со сбора данных. Затем пропишите портрет представителя целевой аудитории (аватар) — подробный собирательный образ типичного покупателя вашего продукта.

Разработка легенды бренда

Далее можно приступать к созданию истории. Легенда бренда нацелена вызвать у потребителя эмоции: остаётся в памяти информация, которая впечатлила. Легенда, наполненная эмоциями побуждает клиентов делиться информацией о бренде с окружающими.

Заранее решите, к какому выводу вы подведёте пользователя: выделите главную мысль вашего сообщения. Например, как возникла идея основания компании, во что вы верите, что делаете для клиентов.

Затем выберите модель для создания легенды бренда, по которой будете работать и воспользуйтесь ей как основой для своей истории. Продумайте сюжетную линию вашего повествования. Не забывайте про место и контекст в истории: это среда, где будут разворачиваться все события легенды.

Грамотно преподнести, «упаковать» сюжет легенды помогает сторителлинг — повествование с набором сюжетных элементов: экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка. Придерживайтесь этой структуры во время написания истории.

Продумайте героя. Вы можете придумать историю и без него и просто рассказать о компании или товаре, услуге. Но если вы решили ввести в свою историю ключевого персонажа — наделите его характерной внешностью, характером и способностями. Главным действующим лицом может быть как реальный человек, так и выдуманный герой, но с реалистичными потребностями.

Этапы развития компании

В начале 80-х продажи обычного кофе в США начали падать, а спрос на кофе класса Specialty, на котором специализировалась компания, вырос. В условиях активного роста у владельцев Starbucks не получалось эффективно управлять своим бизнесом. К тому же в 1980 г. компанию покинул Зев Зигал. Поэтому в 1982 г. в Starbucks пришел бизнесмен Говард Шульц, который должен быль привести бизнес в порядок и обеспечить его рост.

После поездки в Милан и ознакомления с европейской культурой потребления кофе Г. Шульц предложил изменить концепцию компании, до того продававшую только зерна, и открыть несколько кофе-баров. Кофейня Starbucks, ставшая 6-й торговой точкой компании, быстро стала одним из самых популярных заведений в городе. Вскоре Г. Шульц открыл еще одну кофейню «Il Giornale», которая уже через 2 месяца обслуживала свыше 700 посетителей.

Несмотря на такой успех, владельцы Starbucks были не готовы переходить в нишу ресторанного бизнеса. В 1987 г. Г. Шульц собрал группу инвесторов, которые выкупили компанию у владельцев за $3,7 млн. Все кофейни перешли под название Starbucks, а магазины по продаже зерен кофе стали уютными кофейнями. Сама компания получила название «Starbucks Corporation». К концу года под управлением компании уже было 17 точек продаж.

Биографию Говарда Шульца можете посмотреть в видео.

В 1988 г. компания одной из первых в отрасли начала выпускать собственный каталог, который помог ей наладить сотрудничество с более чем 30 магазинами, и реализовала доставку товаров почтой. В этом же году началась экспансия соседних штатов — кофейни Starbucks появились в Чикаго, Портленде и Ванкувере.

За 4 года компания открыла еще около 150 торговых точек и в 1992 г. в США работали уже 165 магазинов и кофеен Starbucks. Доход компании превышал $73 млн. В этом же году было проведено публичное размещение акций компании, в результате которого рынок оценил Starbucks в $271 млн. 12% проданных акций принесли $25 млн. прибыли, которые были вложены в расширение сети. Всего через 3 месяца после размещения акций их цена выросла на 70%.

1996 год — начало международной экспансии бренда. Первой страной стала Япония. Немного позже кофейни компании появились в Сингапуре, Тайване и Южной Корее.

В 1998 г. Starbucks появились в Англии. На британский рынок было решено выходить посредством покупки местной крупной компании Seattle Coffee Company, которая управляла 56 точками продаж. Сделка оценивается в $83 млн.

В этот период руководство компании инициирует создание новых продуктов и подписывает несколько сделок, направленных на увеличение популярности бренда:

продукцию компании стали предлагать в самолетах United Airlines;
продажа кофе через Интернет;
продажа кофе через крупные торговые сети.

В 2002 г. Starbucks вышла на рынок Латинской Америки. Первый магазин был открыт в Мехико-сити. Сегодня по всей Мексике работает свыше 250 точек компании.

К началу 2007 г. в более чем 40 странах мира действовало около 16 000 кофеен Starbucks. Компания стала продавать легкие закуски, аксессуары и устройства для сервировки и приготовления кофе.

В 2008 г. компания вышла на рынки стран Европы и Южной Америки, которые стали главными направлениями развития бренда. В то же время компания закрыла 70% магазинов в Австралии (из-за сложности изучения местной кофейной культуры) и испытала сложности в работе в Китае.

Мировой финансовый кризис значительно ухудшил показатели компании и в конце 2008 г. акции Starbucks торговались по $4–5/шт. Но удачное развитие бизнеса в Европе и Латинской Америке в 2009–2012 гг. стали причиной хорошего роста стоимости акций компании, которые к началу 2013 г. продавались уже по $27/шт.

Историю успеха Starbucks вы можете посмотреть в видео.

20. Adidas и Puma

Известно, что свое название компания Adidas получила в честь одного из основателей Адольфа Даслера. А Puma была создана его братом Рудольфом Даслером. Существует легенда, что отец братьев Даслер проработал всю жизнь пекарем. Адольф и Рудольф Даслеры вместе открыли мастерскую по пошиву спортивной обуви на заказ. Адольф обладал качествами дизайнера, Рудольф — маркетолога.

После Второй Мировой Войны и смерти отца братья серьезно поссорились и поделили уже не маленькую компанию «Дасслер» (около 60 человек) пополам. Происходило это в немецком городке Герцогенаурах, который ссора братьев тоже разделила на две части. Работники этих фабрик ходили только в свои кабаки, пили разное пиво, их дети посещали разные школы. Компании содержали собственные футбольные команды.

И до сих пор сотрудника одной компании ждет немедленное увольнение, если он будет замечен в обуви или одежде, произведенной конкурентом.

Хуго Босс и нацисты
Как правильно организовать корпоратив
3 веских причины отдать бухгалтерский учёт на аутсорсинг
На чем до 1990 года в Макдоналдсе жарили картофель фри? 10 интересных фактов про Макдоналдс
Менеджер Элвиса Пресли продавал значки с надписью «Я ненавижу Элвиса»

9. Apple

По одной из легенд своим логотипом, надкушенным яблоком, Apple обязан гениальному математику, прародителю современного компьютера, внесшему огромный вклад в информатику и пострадавшему за свою нетрадиционную сексуальную ориентацию, Алану Тьюрингу.

Тьюринг был гомосексуалистом, что в то время в Великобритании запрещалось законом, а гомосексуализм считался психическим заболеванием. В 1952 году Тьюринг был обвинен в мужеложстве и осужден. На выбор ему было предложено два приговора-либо заключение в тюрьме, либо подавление либидо с помощью инъекций женского гормона эстрогена, что по сути, было химической кастрацией. Ученый выбрал второе.

Одним из эффектов была растущая грудь и снижение либидо. Кроме того, в результате осуждения он потерял работу и право работать в области криптографии. Целый год ученый прожил в затворничестве, а затем покончил жизнь самоубийством, отравившись цианистым калием. Раствор цианида Тьюринг впрыснул в яблоко, надкусив которое он и скончался. Яблоко нашли на ночном столике рядом с мертвым телом.

Примеры легенд брендов

«Простоквашино»

Бренд «Простоквашино» прочно закрепился в сознании ЦА: название деревни ассоциируется у российской аудитории не только с героями книг и мультфильмов, но и с молочной продукцией.

Легенда о дружбе персонажей, которые заботятся о корове, выглядит живее, чем сухое перечисление свойств продукта. Главный герой бренда — кот Матроскин. Он не может обойтись без молока и умеет выбирать вкусные и натуральные продукты. Эта ценность вписалась в позиционирование молочной компании. У потребителя выстраивается чёткая связь: «„Простоквашино“ — качественные продукты».

«Рецепты бабушки Агафьи»

Бренд бюджетной уходовой косметики «Рецепты бабушки Агафьи» запомнился благодаря образу сибирской старушки, которая знает, как выбирать лечебные растения. По легенде сибирская травница сохраняла традиционные рецепты. В составе продуктов присутствуют самые полезные и действующие сборы и другие натуральные компоненты.

Легенда бренда на основе вымышленного персонажа оказалась настолько реалистичной, что покупатели поверили, что живёт такая Агафья и даже отправляли ей письма.

KFC

Основатель KFC Полковник Сандерс стал персонажем, а история его успеха — легендой о происхождении компании.

Полковник Сандрес никогда не боялся тяжёлой работы и неустанно создавал новые рецепты. Он прославился на весь штат Кентукки благодаря уникальному вкусу жареной курицы. Особый состав из 11 специй был придуман в 1940 году и используется в рецептах KFC и в наше время.

Сила легенды бренда в том, что она подчёркивает ценность товара и повышает его жизнеспособность на рынке. Использование легенды помогает подробно и ненавязчиво сформировать представление о бренде и лояльность потребителей. Легенда презентует бренд и помогает запомнить выгоды компании.

Источник фото на тизере: David Hurley on Unsplash

Коллаборации с Гарбстор

Бренд имел возможность работать с некоторыми из самых вдохновляющих брендов за последние десять лет. С компанией Sanpak марка выпустила коллекцию рюкзаков, вдохновленных дизайнами 1970-х годов. Модели переосмыслены с использованием замши и нейлона Cordura.

Еще в 2011 году вышли часы Garbstore x Casio G-Shock GA-100. Черный корпус сопровождался ремешком с зеленой клеткой и слоганом «In the seats of the mighty». Модель поставлялась с кожаным чехлом, созданным английской компанией The Heritage Belt. Белые часы GA-150 появились чуть позже и предлагали такие надписи, как «The Rules of Hiking Once More» и «Tenderfoot & Second Class».

“Гарбстор” не раз сотрудничал с Reebok, начиная с 2012 года. Они обновляли такие модели, как Classic Leather 6000, Workout Plus Low и Ventilator. Для первой использовалось уникальное сочетание махровой ткани и текстиля. Кроссовки выделялись контрастными ворсистыми вставками и брендингом, нанесенным по всей центральной панели. Классические Workout Plus получили полузакрашенный логотип Рибок и полупрозрачную подошву, а ретро силуэт Ventilator представлял собой яркое сочетание оттенков в духе 1990-х годов. Культовые Instapump Fury Road тоже не раз получали новые акценты от Garbstore.

Среди новых коллекций выделяется работа с Crescent Down Works. Вместе бренды создали линию пуховиков и жилетов с итальянским пухом. Дизайнер по текстилю Hikaru Noguchi сотрудничал с Garbstore для создания эксклюзивных вязаных джемперов и кардиганов.

Ассортимент

В мире высокой моды компания представлена под несколькими линиями, а именно:

Burberry Prorsum. Первая линия женской, мужской одежды, обуви, аксессуаров и парфюмерии.
Burberry London. Линия женской, мужской одежды, обуви, аксессуаров и парфюмерии.
Thomas Burberry. Линия женской, мужской одежды, обуви, аксессуаров и парфюмерии.
Burberry Sport. Коллекция женской, мужской спортивной одежды, обуви и аксессуаров.
Burberry Brit. Коллекция повседневной женской, мужской одежды, обуви с акцентом на удобство и практичность.
Burberry Beauty. Линия косметики.
Burberry Watches. Линия женских часов.
Burberry Eyewear. Линия солнцезащитных очков для сильного и слабого пола.

Ассортимент продукции нацелен на целеустремленных, смелых, ведущих активный образ людей, которые готовы для открытий и не боятся взглянуть в лицо судьбе. Одежда идеально подходит для тех, кто отдает должное комфорту, но при этом не забывает об элегантности и красоте.

Особое признание завоевали плащи и шарфы «Барберри», которые предпочитают носить многие знаменитости, в частности, Орландо Блум, Зои Салдана, Наоми Уоттс, Гвинет Пелтроу, Бейонсе и др.

Также не скрывали своего восторга от плащей Burberry Уинстон Черчилль — самый известный британец в истории и Рональд Рейган — 40-й президент США, 33-й губернатор штата Калифорния.

Парфюмерия Burberry

На текущий момент в коллекции парфюмов насчитывается более 80 изысканных ароматов. Самый ранний из них появился в 1981 году, последний — в 2019-м. Над созданием благоухающих эссенций трудились такие метры парфюмерного искусства, как Мишель Альмерак, Марк Бакстон, Франсис Куркджан, Доминик Ропийон и мн. др.

Нынешние ароматы Burberry включают такие шедевры парфюмерии, как Burberry Body и Body Gold Limited Edition (2013), My Burberry Festive Eau de Parfum (2015), My Burberry Black (2016).

Лицом серии «Body» стала британская модель и актриса Кара Делевинь.

В 2004-м женский парфюм Burberry был признан «Лучшим женским ароматом года Burberry Brit» от Luxe Аwards. В 2005 успех повторила туалетная вода, удостоившись звания «Лучший мужской аромат года Burberry Brit» от Choice Awards.