Puma и «Cоюзмультфильм»
Релиз подготовили к пятидесятилетию модели Suede и семидесятилетию бренда Puma. В марте 2018 года Puma и «Союзмультфильм» рассказали о создании совместной коллекции обуви с образами из советских мультфильмов. Для немецкого бренда это первое сотрудничество с российским проектом.
Заяц и Волк — на паре из синей замши, Винни-Пух и Пятачок с их фразами: «Неправильные пчёлы» и «Неправильный мёд» — на черном варианте. Персонажи «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» появились на двух версиях кроссовок. Цена обеих моделей — 8990 рублей.
Идея (2016 год)
С приходом Слащёвой связывают основные изменения в позиционировании компании. Тихомирова — представитель новой бизнес-команды, которую за год собрала бывший директор холдинга «СТС Медиа» и новый председатель правления киностудии Юлиана Слащёва.
В работе — новые анимационные проекты и бизнес-направления с потенциалом франшизы по всей России. Сейчас «Союзмультфильм» получил статус технопарка: студия закупает современное оборудование для будущих арендаторов.
Команда бренда хотела сделать продукт для сникер-культуры в России. Для Puma коллекция была локальным проектом. «Союзмультфильм» подходил на роль партнёра, потому что ассоциировался с советской поп-культурой.
Реализация (2016 год – апрель 2018 года)
По оценкам Puma, это базовый период для таких проектов — от идеи до старта продаж. Коллекция появилась за два года.
Каждый вариант отправлялся в штаб-квартиру бренда в Баварии для подсчёта производства. Партнёры разрабатывали дизайн совместно: «Союзмультфильм» предлагал наиболее подходящие образы персонажей, а команда Puma занималась их интеграцией. Когда дизайн утвердили, начались раунды изготовления пробных образцов, каждый из которых занимал один-два месяца.
Согласно результатам фокус-группы, у выбранных героев стопроцентные показатели узнаваемости у целевой аудитории старше 25 лет. Решающий аргумент в пользу «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» — популярность. «Ну, погоди!» был фаворитом опросов, поэтому за основу дизайна решили взять выпуск о спорте (№4), где Волк выходит на арену в голубых кроссовках.
Впервые коллекцию анонсировали в начале марта — время, когда люди планируют покупку весенней обуви. Команда «Союзмультфильма» уверена, что часть успеха коллаборации вызвана временем её запуска. К моменту старта продаж новость успела разогреть аудиторию, поэтому в первый день было распродано 90% всего тиража.
Результаты (19 апреля 2018 года – старт продаж)
Обувь можно было купить в магазинах Puma и партнёров: от Brandshop и сети Street Beat до «ЦУМ Томск». Коллекция кроссовок распространялась исключительно в России.
Объём тиража собеседники vc.ru не уточняют. Обе стороны остались довольны и коммерческими и PR-результатами.
Коллекция кроссовок оживила образ киностудии и показала, что персонажи «Союзмультфильма» могут гармонично смотреться в современных реалиях. По словам представителей команды «Союзмультфильма», им удалось совместить маркетинговые успехи с коммерческой сделкой.
Количество запросов увеличилось в разы
Команда также добавила, что «Союзмультфильм» напомнил о себе не только конечной аудитории, но и бизнесу — коллаборация, как и предполагалось, привлекла внимание к новой лицензионной программе. Киностудия заключила несколько крупных контрактов, результаты которых обещают анонсировать совсем скоро
Востребованными стали как старые образы, так и персонажи актуальных проектов.
Релиз коллекции привлёк внимание СМИ: по подсчётам «Союзмультфильма», PR-охват составил более 1500 упоминаний. Участники коллаборации сделали ставку на коммерческий успех проекта и на его имиджевый потенциал
Среди крупных СМИ, опубликовавших новость — Vogue, Esquire, «Ведомости».
Рудольф Дасслер
Рудольф Дасслер
В марте 1898 года в Германии родился Рудольф. Спустя два года у него появился младший брат Адольф. Родители жили в достатке, отец работал на фабрике по производству обуви, а мама в прачечной.
Когда Рудольфу исполнилось 15 лет, его взяли на фабрику, где трудился его отец. Однако, с началом Первой Мировой парню пришлось отправиться на фронт. После завершения войны он покидает родной дом и отправляется в Мюнхен, где успешно проходит курсы полицейского. Далее судьба повернулась так, что он стал руководителем на фарфоровом производстве.
Пока Рудольф набирался житейского опыта, его родители открыли обувную мануфактуру. Вся семья работала над производством спортивной обуви и спальных тапочек. В 1923 году Рудольф присоединился к делу своей семьи. В те годы предприятие могло позволить себе за сутки выпускать 50 пар обуви.
Можно сказать, что фабрика Дасслеров стала первой, выпустившей с конвейера футбольные бутсы со сменными шипами. Однако, только футбольной экипировкой они не обходились, также создавали обувь для теннисистов и Олимпийских спортсменов. Участники соревнований в обуви Дасслеров ставили рекорды и занимали призовые места, что только увеличивало популярность спортивной экипировки семейства из Германии. Дела стремительно шли в гору и уже в 1938 году семья Дасслеров смогла позволить себе открыть вторую фабрику.
S7 Airlines и Ruban
Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».
В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий. Все вещи можно трансформировать.
Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion
Идея (ноябрь 2017 года)
По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе. Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе.
По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.
Реализация (декабрь 2017 года — апрель 2018 года)
Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении. Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы.
Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать. Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения.
В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban
Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения
Проект разрастался. К команде присоединились лидеры мнений. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации.
Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров.
Результаты (18 апреля — презентация коллекции)
Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда.
По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.
Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос.
Мнения экспертов
Майя Москвичева, генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа»
Коллаборации нужны, чтобы поддерживать живой интерес у аудитории. Их не должно быть слишком много, но проекты должны быть качественными и соответствовать миссии бренда.
Помимо этого, чтобы оставаться актуальным, свежим, а в будущем стать частью культурного кода, необходимо работать со взрослой аудиторией. В частности, и через коллаборации, которые открывают новые возможности для общения с разными ее сегментами.
Лет через 10-20 те, кто сейчас совсем маленький, будут покупать продукцию со «Смешариками» уже своим детям, а мы обеспечим связь поколений. По этому сценарию живут многие вечнозеленые бренды.
Творческие коллаборации довольно сложны в исполнении и согласовании всех деталей. Мы находимся в одном медиаполе, наблюдаем за происходящим, реагируем на тренды. В какой-то момент интересы разных людей совпадают — и получается сильный проект. Обычно он случается, когда обе стороны хорошо понимают свои интересы и умеют планировать, сотрудничать.
Мы любим качественные идеи, продукты, инновации. Если мы понимаем, что нашу аудиторию новый сервис или продукт может заинтересовать, мы открыты к сотрудничеству, в том числе и с молодыми брендами.
Тамара Шайдулина, менеджер по партнерским проектам «Додо Пицца»
Коллаборации можно делать просто для того, чтобы был инфоповод, чтобы СМИ про вашу компанию написали.
Другой путь — это провести комплексный анализ аудитории, понять, кто ваш клиент, что ему интересно, на каком языке он общается. Последнее как раз поможет выстроить верную кампанию. Нам ближе второй путь.
Нужно ставить себе четкую цель, понимать, какие кейсы требуются компании и клиентам
Сделать коллаборацию для максимально широкой аудитории довольно сложно, поэтому мы предпочитаем «выстреливать» точечно, сфокусировав внимание каждый раз на каком-то одном интересе
Еще крайне важно все свои идеи тестировать на фокус-группе. Когда мы запускали коллаборацию для детей, мы приглашали семьи с детьми
Это помогло нам оценить, понравится ли детям специальная форма пиццы, как на это будут реагировать родители.
Я думаю, что мы готовы работать с брендами и компаниями, которые, может, и не столь известны среди широкой аудитории, но при этом ценятся нашей ЦА.
Наталья Гладыш, сооснователь К917.Studio
Коллаборации особенно важны для небольших компаний, у которых нет серьезных бюджетов на продвижение. У вас появится доступ к лидерам мнений партнера, к которым не так просто попасть даже на коммерческой основе. Вдобавок коллаборации позволяют начать работать с труднодоступной аудиторией и формировать лояльность к вашему продукту на другом поле.
Вот несколько советов, которые помогут выбрать правильного партнера и запустить удачный проект:
- Подумайте в сторону дополнительных услуг, которые помогут улучшить качество обслуживания ваших клиентов,
- Создавайте искусственный дефицит,
- Совмещайте несколько трендов и создавайте новые.
Другие советы по запуску коллабораций читайте в материале: Как продвигать бренды через коллаборации и спецпроекты.
Все изображения взяты из официальных пресс-релизов или с сайтов брендов
S7 Airlines и Ruban
Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».
Все вещи можно трансформировать. В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий.
Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion
Идея (ноябрь 2017 года)
Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе. По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе.
По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.
Реализация (декабрь 2017 года – апрель 2018 года)
Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы. Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении.
Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения. Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать.
Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban
Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения.
К команде присоединились лидеры мнений. Проект разрастался. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева.
Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров.
Результаты (18 апреля – презентация коллекции)
Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно.
В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.
В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос.
Логотип Puma
По словам самого Рудольфа, он хотел, чтобы его продукт ассоциировался со скоростью, ловкостью, силой и гибкостью. Чтобы отобразить все эти качества, была выбрана пума.
Как было сказано ранее, первое изображение логотипа появилось в 1948 году и только спустя 10 лет карикатурист Лутцем Бэкесом предложил более современный вариант изображения.
В качестве платы за работу Бэкесу предложили выплачивать по центу с каждой проданной единицы бренда, он отказался, решив, что платеж в 600 марок будет достойным вознаграждением. Лутц упустил свой шанс стать миллиардером, если бы верил в то, что Puma добьется мирового успеха.
С годами логотип слегка изменялся. Из первого варианта, предложенного Бэкесом, убрали глаза и нос. Как-то Рудольф высказался в шутку, что длинный хвост дикой кошки уж слишком дорого ему обходиться в рекламе. Однако, его размеры почти не изменились за годы существования бренда.
Greenpeace и Outlaw
Московский бренд одежды Outlaw выпустил коллаборацию с международной эко-защитной организацией Greenpeace
Партнёры создали коллекцию респираторных масок, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения воздуха. Проект решили приурочить к Чемпионату мира по футболу
Для Greenpeace коллаборация — первый проект в их международной кампании «Clean air now», а для Outlaw — первый проект для некоммерческой организации.
Идея (10 апреля)
Российский офис Greenpeacе присоединился к «Clean air now» в 2017 году
Акция, которая началась в Германии и Великобритании, призвана обратить внимание на уровень загрязнения воздуха в больших городах
За год команда Greenpeace Russia реализовала несколько проектов: от карты Москвы с визуализацией данных мониторинга воздуха до инсталляции «Насмердили демоны», когда активист надел респиратор на памятник Георгия Победоносца.
По словам команды Greenpeace, коллаборация с НКО отличается от коммерческих вариантов сотрудничества.
- Нельзя извлечь коммерческую выгоду и произвести коллекцию для продажи. Это в большинстве случаев противоречит принципам организации и не может быть согласовано с головным офисом.
- Репутационные риски оцениваются в другом масштабе. Команде российского офиса предстояло найти коммерческий бренд со сходными ценностями и мотивацией.
Outlaw оказалась близка этическая составляющая проекта. Дизайнерам и основателям марки Диляре Минрахмановой и Максиму Башкаеву стало интересно внести свой вклад в работу международной организации.
Реализация (май 2018 года — июнь 2018 года)
Реализация проекта заняла месяц. Всё остальное время ушло на согласования. Одновременно с появлением идеи Greenpeace Russia подала заявку в головной офис. Необходимо было дождаться проверки юристов и подписать договор.
По мнению Greenpeace, пара месяцев согласований прошли быстро и безболезненно. Такой своеобразный успех команда объясняет локальным брендом партнёра. На выходе рассчитывали получить не столько продукт для продажи, сколько информационные материалы и медийное покрытие.
Для производства респираторов нужна особая технология, которой нет у модного бренда. Партнёры решили заказать готовые маски и нанести на низ лого Outlaw и акции «Clean air now».
Маски Xiaomi, которые закупили в Китае, собирали поштучно в Москве. Тираж коллекции составил 40 респираторов. Коллаборация не носила коммерческого характера, поэтому затраты разделили поровну: Greenpeace потратилась на респираторы, Outlaw — на съёмку.
К съёмке готовились долго, но отсняли и смонтировали за один день. Проект планировали приурочить к Чемпионату мира, поэтому старались фокусироваться на футбольной тематике. Команда Greenpeace говорит, что всё получилось не так, но партнёры остались довольны.
Результаты (19 июня — тизер)
Несмотря на то, что коллекция респираторов уже готова, Greenpeace продолжает работу: команда планирует привлечь лидеров мнений и провести конкурс 13–15 августа. Приз — дизайнерская респираторная маска.
Обе команды не подводят итоги окончательно, но говорят о первых результатах.
Новость о коллаборации неоднозначно встретила аудитория Greenpeace. Например, в Facebook их смутило обращение на «ты» и предложение «выйти за рамки». Greenpeace говорит, что «знала, на что шла». Организация видит потенциал в коллаборациях с коммерческими брендами: партнёрство как способ заручиться поддержкой аудитории.
По словам команды Greenpeace, сообщество Outlaw дало обратную связь. Ещё пару лет назад можно было встретить молодых людей, которые не знают, есть ли представительство Greenpeace в России и чем оно занимается. Теперь cтало понятно, что людям из тусовки не всё равно, они хорошо информированы и готовы сотрудничать.
#маркетинг
Восхождение PUMA Suede
Преимущество почти всех классических силуэтов в простоте — на протяжении десятков лет дизайнеры легко адаптируют их к актуальным тенденциям, не теряя оригинальной задумки. Но уникальность Suede по сравнению с перечисленными в начале конкурентами была с самого начала. Замшевая конструкция, которая повлияла на название силуэта, во многом опередила своё время, а первой субкультурой, поддержавшей PUMA Suede за пределами профессионального спорта, стали «B-boys».
Культура B-boys сформировалась вокруг брейк-данса, который как раз принял свою окончательную форму в 1973 году. Толстая, прочная подмётка и гибкий верх из замши — идеальная обувь для уличного танца. Поскольку брейк-данс был особенно популярен среди афроамериканской молодёжи, это помогло «Пумам» в 80-е, когда в мейнстрим стал выходить хип-хоп. Дальше снежный ком было не остановить — кроссовки PUMA Suede охватили музыку, поп-культуру, скейтбординг, панков и гранж-культуру, высокую моду и сникерхедов.
В честь 50-летия силуэта бренд решил отметить его богатое наследие и организовал пятьдесят совместных релизов с самыми разными брендами, дизайнерами и компаниями — Pepsi, MAC, Swarovski, Barbie, Filling Pieces, Karl Lagerfield, Hello Kitty и другими, включая, конечно, «Союзмультфильм». Креативный директор PUMA Хейко Десенс прокомментировал юбилейные коллаборации так: «Мы стремимся сохранить аутентичный стиль Suede и его культовый статус, в то же время обеспечивая партнёрам максимум свободы в дизайне, чтобы они могли запечатлеть своё уникальное видение».
